观察:李佳琦的第七个双12:没有七年之痒,而是更长情的陪伴

2022-12-22 13:37:05    来源:

12月10日晚上8点多,刚刚拿到外卖的“沪漂”女生暖暖习惯性打开“点淘”,晚餐时分,“李佳琦Austin”的直播是固定“下饭菜”。不过,一张“时尚节”的下场直播公告,让暖暖突然想起来,李老头(网友对李佳琦的昵称)今天休假了。

“还好有旺旺。”没有迟疑,暖暖点开“所有女生”直播间,屏幕上的一幕顿时让她更有食欲,庆子姐和其他几个助播正在大快朵颐,旺旺轮流给每个人用生菜卷肉,大家其乐融融。旺旺、庆子姐都是李佳琦的助播。

暖暖想起了千里之外的姐姐,每年回家,姐姐也是这样忙前忙后给她做各种好吃的,看着她吃完。这也是她一直喜欢看李佳琦直播的原因,她总觉得,这个直播间里有着其他地方没有的一种特质——家的感觉,家长是李老头,庆子姐和旺旺是大姐和二姐,带着一帮弟弟妹妹,热热闹闹地工作和过日子。


(资料图片)

陪伴是最长情的告白。但陪伴又是最难的一件事。你需要的不仅仅是在一起,更是陪伴者内心深处的那份体贴。暖暖觉得,“李佳琦直播间”让沪漂的自己,真正有了陪伴感和幸福感,“我看的是直播带货吗?不,我看的是温暖与快乐。”

(图源:采访对象)

很快,原本休假中的“李老头”突然出现在了直播屏幕中,给大家带来了一个惊喜。一年365天,李佳琦曾连播389场,大家都习惯了“李老头”的陪伴。这是直播电商的第七个双12,消费者更加理性,直播间也百花齐放,东方甄选、疯狂小杨哥、交个朋友等各种类型都拥有了自己的受众群,但李佳琦直播间所受到的关注度始终未被撼动。

原因无他,积极、明朗、真诚、温暖、负责,这种原属于李佳琦的个人特质,已经深深烙印在“李佳琦Austin”直播间里,并正被传递至美ONE新开的“所有女生直播间”和“所有女生的衣橱直播间”里,而这种特质恰恰是观众和李佳琦能够长期双向奔赴的根本原因。

直播电商行至水深处,拼的不是表演,不是名气,甚至不是“最低价”,而是文化。任正非说,“世界上任何一种资源都会枯竭,只有一种会生生不息,那就是文化。”

主播们在直播间里的真心陪伴,源自对企业文化的认同和接受。当机构化直播和全渠道经营成为直播电商新趋势,直播间的生命周期将由企业文化而决定。

对“所有女生”的陪伴

“嘿,佳琦,刚刚发现你已经陪伴我1308天了!还记得去年考研时压力太大,一度崩溃,但你的直播间总是充满了快乐。”

“矫情地说,李佳琦是难熬生活中的光,不管开心与难过,都有温暖的陪伴在手机那头。”

翻开社交平台,这样温情的评论比比皆是,直播七年,对于很多女生来说,李佳琦早已不是一个单纯的带货主播,而是一个暖心的邻家大哥哥:他很可爱,喜欢别人夸奖,甚至当别人夸他时,会有一丝丝不好意思;他很宽容,被“最强打工人”旺旺怼了之后,虽然一时会气炸,但很快便被安抚得开心起来;更重要的是,他有担当,如果商品有问题,消费者来投诉,他会毫不留情地问责,协同品牌方为消费者做好售后……

所有女生的眼睛是雪亮的。立一个人设不难,难的是不塌房。七年里,李佳琦从一个小主播成长为超级主播,但他的初心却从未改变过。

直播是一个实时输出内容的平台,它没有NG,没有剪辑,甚至可以说,直播间是一个天天播出的加长版真人秀,只有真性情才能赢得人心。

七年直播,李佳琦和他的受众之间,没有七年之痒,而是越来越长情的陪伴。

一次直播时,李佳琦说,无论你们想购物,还是陪伴,抑或聆听,我们都会在直播间陪着你。同样,对于李佳琦来说,“所有女生”的陪伴,也让他变得更加快乐,更加有责任感,变得更像那个絮絮叨叨的“李老头”。

“最开始,你是新鲜感,慢慢地成为了陪伴,现在,你是所有女生的底气,李佳琦,我们要长长久久呀。”网友这句评论是对陪伴七年李佳琦的真情流露。

像“火塘”一样温暖身边的人

如果对“所有女生”来说,李佳琦代表的是人间烟火气,或许,对美ONE而言,他更像是那个燃烧的火塘。

冬天的火塘,是一家人温暖的来源,人们不自觉向火塘靠近,围坐火塘边谈天说地,让自己也变得温暖而快乐。

(图源:采访对象)

李佳琦是美ONE的超级IP,围绕“李佳琦直播间”,美腕陆续孵化出了“奈娃家族”、“李佳琦小课堂”、“李佳琦新品秀”、“李佳琦公益”等成功的IP。今年以来,随着助播团人数增加和助播场拉长,除了助播旺旺之外,人们也陆续认识了庆子姐、争气、新一、火娃、莫莫等助播成员。双11落幕后,美ONE也推出了“所有女生”、“所有女生的衣橱”直播间,开拓自己的直播矩阵。

然而,神奇的是,无论是李佳琦直播间里的助播场,还是公司推出的新直播间,直播时的氛围都保持高度一致——对直播的热爱和像家一样的氛围。

新直播间开播第一天,李佳琦和“所有女生”直播间连线时,庆子拿着一件商品认真地推荐,李佳琦感慨,“从未见庆子如此认真工作”;旺旺和庆子姐妹情深,旺旺参加完一个时尚活动回来上播,庆子便目不转睛地看着她,满脸“姨母笑”地说:你今天真美……

(图源:所有女生直播间截图)

此外,美妆助播火娃、服装助播阿成、护肤助播东东等等这些新加入团队的成员,能迅速融入直播而没有违和感,不得不归因于美ONE和李佳琦共同走过七年之后,个人特质和企业文化深度融合之后形成的独特基因。

对于机构类直播团队而言,这是决定成败的根本原因。

东方甄选之所以“一飞冲天”,而且始终热度不减,在于它的主播团不仅是具有较高素质的新东方老师,更在于它继承了新东方近30年形成的价值观——诚信负责、真情关爱、好学精进、志高行远。

正因如此,高度认同这种企业文化的董宇辉等主播,才能在直播间营造“生命不止有眼前的苟且,还有诗和远方”的意境以及“在绝望中寻找希望”的情怀,在市场上形成独一无二的东方甄选风格。

这种风格,与创始人密不可分,是团队对俞敏洪个人魅力的高度认同。也正因如此,当其他教培机构也开出直播间时,却效果寥寥。

回看美ONE与李佳琦的七年,同样是一种长情的陪伴。超级主播与企业之间,在长期共处中形成共同价值观,之后又以此继续携手同行。

因共识而陪伴

2021年5月21日,美ONE发布《直播电商商品质量与合规管理规范》。这是直播电商行业的首个企业标准,涉及直播电商行业的人和货以及流程上的合规要求。

彼时,直播场域一片繁华,作为头部企业,美ONE却清醒地看到行业痛点,自我审视,为直播电商能长长久久发展而担起责任。

这种担当,与李佳琦作为超级主播对消费者的责任心同出一源,是为共识。

李佳琦是个有爱的人。这一点,从他与狗狗NEVER的情感互动便可看出。有人说,爱狗的人,都有一颗柔软而善良的心,有爱的人,对弱者,有着天然的关怀。2020年9月,李佳琦携手中国青少年发展基金会设立“李佳琦爱心基金”,捐赠1000万元,用于援建20所希望小学。

美ONE同样如此。在几个头部直播机构中,美ONE是第一个将“公益直播”常态化的公司。公益助农直播早已成为李佳琦直播间的日常。在过去的几年时间里,李佳琦直播间的助农销量累计达到千万件,仅2021年的公益助农版图就涉及贵州、福建、山西、云南、广东、河北、内蒙古、新疆、河南等20个地区。

“让美一个都有爱”,美ONE官网上,“李佳琦公益”的slogan如是说。

以爱真诚面对“所有女生”,以爱坦诚相待外界喧嚣,以爱帮助每个需要被看见的人……心中有爱,则人人可爱,人人有爱,则世界可爱。这便是李佳琦能长久陪伴我们的秘密。

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