环球速讯：品牌如何验证社交媒体ROI？

在过去的12个月里，品牌在社交媒体上的投放比以往都多，但是大多数营销人员不得不承认他们仍然无法去衡量其投放效果。 那么品牌如何证明他们的投资能够得到回报呢？ 1.社交媒体指标不能孤立地考虑。相反，他们需要与我们的营销跟踪工具一起映射，以确定是否满足目标。 2.社交媒体不缺乏衡量标准，但了解这些标准并建立有效的内部基准有助于我们了解哪些渠道是有效的，哪些方法是无效的，以及我们需要改变什么。 .......... 在社交媒体的早期阶段 ，作为测试数据， 营销人员只需花一小部分预算在新媒体平台投放即可，而不用过度担心投放的有效性。但是现在，这种情况截然不同。 根据最新的CMO调查显示，过去一年在社交媒体上的支出增幅高于任何一年。目前，社交媒体渠道投放占营销人员总预算的13.8％。这种强劲的增长只会持续下去，预计未来一年社交媒体支出将增至16.3％，到未来五年将增至22.9％。 尽管社交平台的预算不断上升，但仅有24.7％的营销人员表示可以估算出投放价值。令人担忧的是，39.3％的营销人员表示根本无法测算其影响效果。就算这几年测试效率比之前略有改善，但是有效测量方式还远远没有达到理想状态。 那么，营销人员需要采取哪些措施才能有效检测出社交媒体的活动价值呢？才能证明广告投放对销量，参与度，品牌建设或其他关键目标产生了影响？ “传统意义上的投资回报率并不是一件容易衡量的事情，这也是行业间一直在努力的事情，”Three品牌的营销传播总监Kat Ward-Smith说到。“传统的电视广告在品牌战略和用户需求方面仍发挥重要作用，但我们将社交媒体视为"大众中间的漏斗"。在这里，我们可以为客户量身定制创意产品，为品牌建立相关性和温暖性。我们会通过第三方工具，检测用户的参与度和粉丝增长等指数看活动的最终效果。“ 对于用户，建立品牌情感是重中之重的事。Ward-Smith说到，有三家公司一直在寻找能有效建立品牌情感的方法，从广泛发布广告内容到一对一的投放信息。他们意识到社交工具具有“贯穿客户整个行为”的能力。因此，一个好的整合营销团队需要定期会面，讨论如何在活动中获得商业需求，才能成功建立“社交的最佳角色”。 “社交媒体指标不能孤立地去考虑，”Ward-Smith说。“相反，它们需要与我们的营销跟踪工具一起绘制，以确定目标是否得到满足。它比简单判断”这个这个帖子有很多赞“更为复杂。当与品牌追踪的形式配对时，才能最佳地衡量参与度。营销人员开始意识到，社交营销活动很少能立竿见影，它需要耐心和长时间的引导。“ NationalExpress营销主管Phil Collins表示，付费社交是他数字营销组合的重要元素。主要是教导运营商与其他所有数字频道一起跟踪并优化其性能。 目前，National Express在社交广告上的投入比去年增加了60％，“在这个过程中比去年增加了50%的收入。”这一营收总额几乎是社交广告支出的六倍，只需投放Facebook的广告，用户直接从“点击购买旅程”引流过来。 “

社交媒体指标不能孤立地考虑。相反，他们需要与我们的营销跟踪工具一起映射，以确定是否满足目标。

(资料图片仅供参考)

“ 目前短视频越来越短， 我们在一些付费社交平台上越来越多地使用短视频和动画内容。我们将品牌和产品信息传递到更广的购买渠道，大大缩短了活动经费。” Collins说到， “其实，这种活动与短期直接投资回报率关系不大。而且， 通过每次视频观看和每次观看kpi的成本，可以 最大限度地扩大对优先受众群体的影响和参与。“ 社交渠道是白色家电品牌Beko的重要媒体渠道。Keval Shah营销负责人表示，为了更好的评估投放效果，创造足够吸引人的内容是非常重要的事。只有好的内容，才能吸引更多视频观看、反应或评论等等，以方便后期数据的跟踪。 Beko会使用平台上的分析工具和见解，监控并测量其帖子的覆盖面，参与度，视频观点和总体情绪偏向，以确定广告系列渗透率和引起目标受众共鸣。该品牌还评估出一天中最佳的投放时间和每周中每天需发布不同类型的内容。 “吃得像专家”，是Beko的全球倡议，鼓励家人吃得更健康，解决儿童肥胖问题。旨在通过与巴塞罗那足球俱乐部和联合国儿童基金会建立了合作伙伴关系，将人们与该品牌联系起来。主要的活动是围绕联合国儿童基金会在El Clasico [巴塞罗那对皇家马德里]的资助公告，并利用Twitter和Instagram作为筹款工具。“我们在短短11天内就达到了100万欧元（882,000英镑），证明了我们的战略是有效的，”Shah说。 益普索（Ipsos）对英国消费者的竞选活动进行了研究，发现愿意与巴塞罗那足球俱乐部合作的意向提高了10％，而且“那些消费者对于将来考虑使用Beko产品的可能性提高了16％”。 社交媒体在Lucozade Ribena Suntory（三得利）整体媒体组合中也扮演着重要角色。该公司投资Instagram和Snap等平台，因为它知道消费者在这些平台上花了大量时间。“我们主要使用社交来支持电视和户外活动中的大型宣传活动，它能增加活动覆盖人群。在早期活动就有机会接受目标受众，以及衡量后期活动效果，”LRS的数字营销主管Rick Oakley说道。 “

社交媒体不缺乏衡量标准，但了解这些标准并建立有效的内部基准有助于我们了解哪些渠道是有效的，哪些方法是无效的，以及我们需要改变什么。

例如，LucozadeZero与ITV2合作赞助Love Island（真人秀）。其目标是提高品牌知名度，并提高节目与目标观众的文化关联性。社交平台提供了一个机会，通过对别墅中男女的日常事件做出反应来提高影响力。奥克利表示，这种方式会提高社交互动性，因为消费者可以在线参与互动，对相关的帖子做出积极回应。 奥克利解释说：“社交媒体不缺乏衡量标准，但了解这些标准并建立有效的内部基准有助于我们了解哪些渠道是有效的，哪些方法是无效的，以及我们需要改变什么。”“我们的Love Island在Instagram上的平均参与率达到了39％，远高于我们的7％基准。“ 总的来说，Lucozade Zero与Love Island的合作使销售额和研究显示同比增长10％，有48%的观众认为Lucozade Zero销量之所以能有效提升，与这次真人秀合作有关“社交媒体在这个过程中发挥了重要作用，我们已经在考虑如何在2019年进一步加强这一点。” 与此同时，酒吧集团Marston想通过跟踪品牌的使用人群或个别酒吧的“访问意向”来判断有效性。，例如，客户已下载优惠券或点击查看所选酒吧的路线。这可以很好地说明由于社交平台的帖子或互动，会决定有多少人访问其中一家酒吧。 “有时你只需要向尽可能多的相关人员传达信息，我们的社交渠道就会为我们提供这些信息，”Marston"s Inns and Taverns高级数字营销经理EmmaPlace说。“了解我们的目标市场并能够在广告流程中明确指出这一点，意味着我们的目标更有价值。推出新素食菜单就是一个很好的例子，我们网站的一半流量来自社交渠道。“ 如何在社交媒体活动中确定具体的投资回报率仍然是一项挑战。但这对品牌来说既是机会也是挑战。

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