短视频行业电商品牌营销专题：美妆品牌社媒营销年度观察

飞瓜发布了《短视频行业电商品牌营销专题：美妆品牌社媒营销年度观察》这篇报告。以下是对该报告的部分摘录，完整内容请获取原文查看。该报告主要分为三个部分：

(相关资料图)

小红书美妆内容声量

商业视频笔记种草红利突出，海外品牌营销力度更强

作为美妆行业的重要营销战场，小红书平台的品类商业价值仍在持续释放，2022年度平台美妆相关商业笔记投放数较21年增长 75% ，其中商业视频笔 记的互动量是图文的 4.7 倍，种草红利突出。从品牌营销力度来看，兰蔻、雅诗兰黛等海外品牌的商业笔记投放体量更大，为品牌带来可观的声量提升。

小红书美妆内容偏好

彩妆笔记互动量高，“喷香水” 成年度爆文关键词

从品类数据来看，小红书用户对底妆、唇妆等彩妆子类目相关笔记表现出较高的互动意愿，其中纯野妆、美式白开水妆、万圣节妆等能彰显自我个性的 妆教分享备受追捧。此外，在悦己经济和疗愈概念的加持下，以香水为代表的“嗅觉经济”开始高速发展，让“喷香水”成为彩妆年度关键词。

小红书美妆笔记特征

美妆教程易出爆文，沉浸式化妆备受用户青睐

从笔记形式分布来看，面向新手群体的美妆教程更容易出爆文，其中修容、眼妆相关爆文占比分别为 22%/20% 。而从笔记互动情况来看，沉浸式化妆 的形式更容易吸引用户点赞，尤其提及彩妆套装品类的笔记，平均点赞高达 1.4w 。

抖音美妆内容声量

图文形式有效提升美妆内容曝光，妆前妆后鲜明反差成吸睛利器

从内容形式来看，短视频仍是达人创作的主要载体，与此同时，图文凭借能承载高密度信息的特点，容易让用户产生沉浸式阅读体验，因此互动表现 优于短视频；从内容主题来看，“变装” 、“逆袭”等能展现化妆前后巨大反差的话题，能有效吸引用户互动。

品牌竞争格局

美妆赛道持续吸引新老品牌入场，行业竞争进一步加剧

随着兴趣电商发展日趋成熟，抖音也成为美妆品牌营销的重要阵地，据飞瓜美妆显示，2022年度抖音平台主营美妆的品牌数量较2021年增长了1.3 倍。品牌持续入场，意味着消费者有了更广阔的选择空间，同时也进一步加剧了美妆赛道的竞争，或让行业格局迎来新一轮洗牌。

品牌国别分布

本土品牌表现依旧亮眼，国际美妆巨头布局自播抢占市场

从国别分布来看，目前美妆品类的消费仍以国货品牌为主，占比接近7成。但在2022年，雅诗兰黛、兰蔻、SK-II等国际品牌加速拥抱抖音，并开始布 局品牌自播以抢占市场，为品牌带来明显的销售增量。

彩妆品牌分析

国货彩妆持续领跑，底妆赛道成品牌“必争之地”

从竞争格局来看，目前抖音彩妆行业的集中度仍处于低位，2022年CR10为 26% ，其中国货品牌占据 9 席。从品类来看，粉底液/膏、气垫、隔离/妆 前等底妆产品成为品牌们发力的热门赛道。除持妆的基础功效外，兼具防晒、养肤等功能的底妆产品开始走热，成品牌差异化出圈利器。

品牌商品来源

旗舰店成品牌自运营的核心阵地，贡献超6成销售额

作为商家核心的自营阵地，越来越多美妆品牌开始在抖音开设旗舰店铺。其中，不少品牌通过入店优惠弹窗、商品热榜、引导入会组件、店铺会员专属 页面等组件/模块来实现活动曝光、会员留存、老客激活等营销目的，助力品牌长效经营。

品牌案例：谷雨

深耕美白细分赛道，谷雨围绕光甘草定打造产品强记忆点

基于需求痛点创作内容以加强用户代入感，使购买行为更具指向性

商业笔记投放有效提高内容互动率，多元内容助力拓展用户圈层

品牌案例：LANCÔME/兰蔻

达人仍是销售主力，自播号逐渐成品牌日常经营的中坚力量

基于品牌产品线搭建自播矩阵，精细化直播运营帮助降本增效

多领域达人组合投放渗透各类人群，头部KOL展现大促引力

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

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